波司登發(fā)布高端系列萬元羽絨服，提價(jià)30%-40%銷售遇冷

A：今年感覺都不怎么冷耶，但是還是要買羽絨服，有什么好的羽絨服推薦嗎？好像加拿大鵝蠻不錯(cuò)，最近挺火的，就是貴！

B：買什么加拿大鵝啊，國(guó)貨也很好啊，雪中飛、雅鹿，還有波司登??！都走出國(guó)門了，買它啊！

A：波司登我每年都買，今年雙11我又剁手了一件，質(zhì)量也很好，就是感覺價(jià)格比去年高了。

B：是啊，聽說他們家今年出了高端系列的羽絨服，嘖嘖嘖，那價(jià)格，我還是買中低端好了，質(zhì)量好款式也還行。

波司登2019“雙11”全渠道銷售額突破10億元，其中，天貓旗艦店銷售超6.5億元，同比增長(zhǎng)58%?！?對(duì)于剛剛過去的“雙11”，波司登交出了一份不錯(cuò)的戰(zhàn)報(bào)。

10月30日，波司登國(guó)際控股有限公司（下稱“波司登”，03998.HK）在上海舉行登峰系列發(fā)布會(huì)，公布全新萬元登峰系列羽絨服，七款高定位產(chǎn)品，售價(jià)在5800元以上，其中，最高的珠穆朗瑪峰款售價(jià)11800元，直接對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌的加拿大鵝、Moncler等羽絨服奢侈品牌的定價(jià)。

而從去年“千店換門頭”到亮相紐約時(shí)裝周，再到萬元羽絨服，波司登邁向高端化的腳步一直沒有停止過。其門店全面升級(jí)、產(chǎn)品持續(xù)提價(jià)，這一系列的動(dòng)作都讓資本市場(chǎng)感到好奇，波司登的萬元羽絨服消費(fèi)者會(huì)買單嗎？由中端轉(zhuǎn)型高端的路途是否受挫？

萬元羽絨服銷量遇冷

此外，讓市場(chǎng)頗為矚目的是，兩周前，波司登正式發(fā)布高端新品，售賣萬元的羽絨服，價(jià)格直接對(duì)標(biāo)國(guó)際知名羽絨服奢侈品牌的定價(jià)。而這一舉措直接帶來的疑問便是波司登賣萬元羽絨服銷量又如何呢？

據(jù)《企業(yè)透明度報(bào)告》查詢相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，波司登近期發(fā)布的高端系列產(chǎn)品在線上的銷量有些不盡如人意。天貓數(shù)據(jù)顯示，截至2019年11月19日，波司登登封系列售價(jià)5800元9人付款，售價(jià)8800元4人付款，售價(jià)最貴的珠穆朗瑪峰款11800元銷量則僅為6件；同時(shí)，蘇寧易購波司登官方旗艦店上， 4款售價(jià)在7800元-8800元左右的登峰系列羽絨服目前仍無人購買，波司登萬元羽絨服也處于下架狀態(tài)。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下門店，據(jù)近期多家媒體相關(guān)報(bào)道稱，各地多家波司登門店店員表示，高端產(chǎn)品登峰系列羽絨服日前鮮有人問津，市場(chǎng)上銷量較好的仍是價(jià)位在1500元以下的中端系列產(chǎn)品，而對(duì)于登峰系列銷售是否真正遇冷，《企業(yè)透明度報(bào)告》聯(lián)系波司登董秘辦，但一直未收到回應(yīng)。

“現(xiàn)階段，波司登的市場(chǎng)份額主要在中低端領(lǐng)域，因此，這次推出萬元羽絨服，應(yīng)該只是強(qiáng)化品牌定位高端的一種戰(zhàn)略手段。與國(guó)際高端羽絨服品牌存較大差異的是兩者品牌溢價(jià)不同，以加拿大鵝為例，其入駐高端市場(chǎng)的時(shí)間較早，有相應(yīng)的文化支撐，而波司登此次躋身高端屬于資本推拉型，從短期來看，目前消費(fèi)者或許還不認(rèn)可，因此銷售遇冷，而從長(zhǎng)期來看，波司登進(jìn)軍高端也仍有很長(zhǎng)的路要走，無論是品質(zhì)、價(jià)格、設(shè)計(jì)、還是終端，都需要不斷完善?！?一位不愿具名的紡織服裝行業(yè)分析師對(duì)此表示。

躋身高端的嘗試

“自從去年加拿大鵝等國(guó)外高端羽絨服在國(guó)內(nèi)‘走紅’后，作為國(guó)產(chǎn)羽絨服界龍頭的波司登，自然也想從高端市場(chǎng)分食一杯羹，無論從資本、資源還是能力方面，波司登都具有一定競(jìng)爭(zhēng)力?！睒I(yè)內(nèi)人士直言。

“未來波司登會(huì)不斷提檔升級(jí)，將主力產(chǎn)品維持在1500元-2000元?！?此前波司登財(cái)務(wù)總監(jiān)朱高峰曾這樣說道。公開資料顯示，2018年波司登羽絨服的平均售價(jià)為700-800元之間，今年已到1100-1200元，漲幅逾36%。

事實(shí)上，2018年是波司登“脫胎換骨”的重要一年：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，駛向中高端市場(chǎng)。

據(jù)國(guó)金證券研報(bào)顯示，2018年，波司登主品牌提價(jià)幅度為30%-40%。2017年-2018年，波司登品牌1000至1800元價(jià)位段產(chǎn)品占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上價(jià)位段產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下產(chǎn)品占比則由47.5%下降至12.5%。可見，去年開始，波司登的羽絨服主要價(jià)位在1500元左右，整體偏向中高端發(fā)展。

同時(shí)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018/2019財(cái)年，波司登營(yíng)收為103.84億元，同比上升16.9%，歸母凈利9.81億元，同比增長(zhǎng)59.4%。其中，羽絨服為集團(tuán)最大收入來源，占總收入73.7%；波司登品牌是羽絨服業(yè)務(wù)的最大貢獻(xiàn)者，共收入68.49億元，占羽絨服銷售額的89.5%，由此可見，2018年的結(jié)構(gòu)調(diào)整及提價(jià)策略，使得波司登在中端市場(chǎng)做的還算成功。

值得一提的是，伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)及國(guó)外高端羽絨服品牌不斷沖擊，作為國(guó)內(nèi)羽絨服龍頭的波司登開始躋身高端，并做了諸多準(zhǔn)備。

2018/2019年財(cái)年顯示，渠道方面，波司登入駐主流商圈，打造“千店同時(shí)換門頭”事件，全面升級(jí)改造，并與天貓等線上電商達(dá)成合作，打通線上線下渠道；產(chǎn)品方面，波司登對(duì)工藝、設(shè)計(jì)、功能以及結(jié)構(gòu)方面都進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)，先后推出1000-1800售價(jià)的中端極寒系列、5800-11800售價(jià)的高端登峰系列產(chǎn)品；營(yíng)銷方面，波司登登陸紐約時(shí)裝周、北京水立方，與前LV、紀(jì)梵希等頂級(jí)設(shè)計(jì)師及迪士尼公司合作，推出一系列品牌新品，同時(shí)，在2018年波司登開始在全球開設(shè)買手店?？梢?，無論是在產(chǎn)品、渠道還是營(yíng)銷方面，波司登都下了不少功夫。

“波司登如果要做高端，一定是從低端到中端再到高端的過程，從目前來看，波司登去年羽絨服雖然提價(jià)了30%-40%，但價(jià)位處于中端，所以消費(fèi)者仍然是買單的，可見，在中低端市場(chǎng)，波司登做的還比較成功，但如果波司登要高端化，一是提價(jià)，二是要打破消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知，后者需要花費(fèi)大量時(shí)間積累和文化沉淀，因此，躋身高端，并非幾場(chǎng)頂尖發(fā)布會(huì)及設(shè)計(jì)師就能解決的，最終還是要看消費(fèi)者買不買單?！睆V州一位服裝品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張先生對(duì)《企業(yè)透明度報(bào)告》稱。

創(chuàng)立于1990年的波司登，經(jīng)過29年的發(fā)展，幾乎壟斷了整個(gè)中國(guó)羽絨服市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，波司登羽絨服業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的73.7%，旗下包括雪中飛、冰潔、雙羽、上羽等高中低端品牌。目前，波司登已進(jìn)入百億營(yíng)收俱樂部，聚焦羽絨服主業(yè)的戰(zhàn)略也得到了進(jìn)一步實(shí)施。

品牌高中低端系列的走向，需要的不僅僅是營(yíng)銷部門的努力，還有品牌的歷史沉淀。

來源：投資者網(wǎng)